“Marketing? Tegyél a képre egy meztelen nőt vagy kutyát, azzal mindent el lehet adni.” Szerencsére már ritkábban, de még mindig túl sokat találkozom a fenti mondattal. Habár alapvetően nem tökéletesen hamis állítás, egy nagyon leegyszerűsített, és korántsem állandóan működő tézisről van szó. Hogy ennél tudatosabb, okosabb marketing döntéseket tudj hozni, olvasd el az alábbi bejegyzést, amiben 3+1 neuromarketing tippet és rengeteg érdekességet szedtem össze.
A neuromarketing célja, hogy megértse, hogyan működik a fogyasztók agya, milyen hatásokkal, eszközökkel befolyásolható annak érdekében, hogy a reklámcélú üzenetek a leginkább célba találjanak. Az erre irányuló agykutatások nagyban segítik a munkánkat, és neked is irányt mutathatnak, ha szeretnéd növelni az eladásaidat. Próbálj ki párhuzamosan többet technikát, és meglátod, rövidtávon is figyelemre méltó eredményeket érhetsz el!
1. Okosan az marketing célú árképzéssel!
Vásárlási döntési helyzetben mindig mérlegelünk, hogy méltányosnak találjuk-e az árat. Ez persze több tényezőtől is függ: biztosan neked is vannak olyan napok, amikor megengeded magadnak a drágább édességet, máskor pedig úgy gondolod, hogy még ajándékba sem vennél ilyen drága csokit, mindegy, melyik svájci csokimester keze munkáját dicséri. A referenciaár (vagy horgonyár) nem egy kőbe vésett érték, de fejben minden termékhez igyekszünk hozzárendelni egy bizonyos összeget, amit aztán összevetünk a piacon található, valós árakkal. Ha túl magasnak találjuk ezt az összeget, agyunk ugyanúgy reagál, mintha fizikai fájdalom érne minket. Az eredményes árképzéshez tehát figyelembe kell venned a fogyasztók horgonyárát.
Az alkalmi horgonyár veszélye
Ha olyan terméked vagy szolgáltatásod van, aminek az árával nincsenek tisztában az emberek (pl. nagyképernyős TV vagy érzelmi intelligencia tréning), így horgonyáruk sem alakult ki, légy óvatos az egyszeri, de nagy mértékű akciókkal! Lehetséges ugyanis, hogy egy fogyasztót elér a marketing tevékenységed, nem vásárol, viszont az alacsony ár ragad meg neki, mint horgonyár, és onnantól minden ennél magasabb összeget drágállani fog.
Állítsd be te vásárlóid horgonyárát!
Dan Ariely kísérletei bizonyítják, hogy a fogyasztók horgonyárát az új vagy kevésbé ismert termékek esetében előre befolyásolhatod. Semmiképp ne indítsd túl alacsonyan az árazást! Ha magasabb áron vezeted be a terméked/szolgáltatásod, később könnyebben tudsz vonzóbb ajánlatokat tenni, bőkezű akciókat hirdetni.
Példa: Egy budai fodrász szalon a piaci átlaghoz képest jóval feljebb pozicionálta szolgáltatásainak árát. Exkluzív és professzionális imázst alakítottak ki (amihez persze profi minőség is társult), így a fogyasztók hajlandóak kifizetni a magasabb árat, mivel tudják, hogy elégedetten távoznak majd az üzletből. A márka webshopot is nyitott, ahol kezdetben egy fajta hajvitamint forgalmazott (most már jóval szélesebb a kínálat). Mivel tudatosan a fodrászat márkájához kapcsolta a vitamin márkáját, megtehette, hogy szinte irreálisan magas árat szabjon a terméknek. Tehát magasra tette a horgonyárat.
Viszont! A kezdetek óta folyamatosan hatalmas akciókkal és csomagajánlatokkal kedveskedik a fogyasztóknak, akik szerencsésnek érzik magukat, hogy 51.000 helyett csak 16.000 forintot kell fizetniük, mégis magas minőséget kapnak. Még akkor is, ha a konkurens vitaminok között egyébként találnának hasonló összetételű, jóval alacsonyabb árú terméket…
Oszd le az árat!
Ha nem szeretnél/tudsz csökkenteni az áron, érdemes azt másképp tálalni. A fenti példánál maradva: a hajvitamin árát nem csak leosztják X Ft/napra, ami így is nagyon alacsonynak tűnik, de össze is hasonlítják néhány hétköznapi, olcsó termék árával (pl. kávé, doboz cigi, rágógumi stb.). Így még inkább úgy érezheted, hogy méltányos a megszabott ár.
2. A marketing segítsen a vásárlóknak dönteni!
Azt gondolod, hogy minél nagyobb választékot biztosítasz, annál több (és elégedettebb) vásárlód lesz? Sajnos ki kell hogy ábrándítsalak; a túl nagy kínálat ugyanis csökkenti a vásárlások számát. A Columbia Egyetem kísérlete elméleti keretek között, a General Mills esete pedig a gyakorlatban is bizonyította ezt. Előbbiben két csoportnak 6, illetve 24 féle lekvár közül kellett választania. A kisebb választékot látó csoport 30%-a, míg a túl sok fajta lekvár közt elveszettek csupán 3%-a vásárolt. A General Mills esetében az egyik tésztákat gyártó és forgalmazó almárka kínálatának drasztikus csökkentése okozott 11%-os eladásnövekedést.
Ha mégsem tudsz lefaragni az általad forgalmazott termékkategóriák számából, akkor is igyekezz megkímélni potenciális vevőidet a döntési fáradtságtól. Segítsd őket a döntés meghozatalában valamilyen – a vállalatod szempontjából logikus – eszközzel. Akár akciókkal, akár pecsétekkel, rövid „Kinek ajánljuk?” leírásokkal, személyes találkozásnál pedig mindig ajánld fel az érdeklődőknek a segítséged. Ezek az apróságok nagyban hozzájárulnak a túl nagy választék okozta zavar és frusztráció csökkentéséhez, a vásárlási folyamat meggyorsításához, így összességében az elégedettség növeléséhez.
Példa: Egy hazai bőrápolási termékeket előállító és értékesítő vállalat webshopjában úgy segít eligazodni a sok hasonló termék között (főleg a laikusoknak), hogy különböző pecséteket helyez a termékek mellé. Úgy mint: JOY Olvasói Különdíj, vagy az egyes kategóriák legolcsóbb termékét Bestseller budget (és a kategória neve) felirattal jelöli. Egyszerű megoldás, de ha segítesz dönteni, többet fogsz értékesíteni.
3. Írd le az ideális fogyasztót, majd hízelegj kicsit!
Hirdetéseidben ne a termékek tulajdonságait taglald – arra ott van a honlapod -, hanem mutasd be azt az embert, az a csoportot, aki használja azokat! Maslow jól ismert piramisából tudjuk, hogy alapszükségletünk, hogy tartozzunk valahova. A szociális identitás elmélete szerint viszont az embereknek alaptulajdonságuk az is, hogy jól elkülöníthető, sokszor ellentétes csoportokba sorolják magukat. Te melyik team-be tartozol? Pepsi vagy Coca-Cola? Csoki vagy vanília? Film vagy könyv? Erre építve először az életmódot, a csoporthoz tartozás érzését add el, és a vásárlások is jönni fognak.
Tömeges hízelgés
„Hízelgéssel nem mész semmire!” Vagy mégis? A Hongkongi Műszaki és Tudományegyetem kutatása szerint akkor is erős és tartós, kellemes tudat alatti benyomást kelt és befolyásolja viselkedésünket a hízelgés, ha felismerjük, hogy az mesterkélt. Igyekezz minden esetben etikusan használni ezt az információt, és csak módjával alkalmazd! Ezt pedig úgy tudod megtenni, ha őszinte vagy. Igyekezz olyan pozitívumokat kiemelni, amik valós benyomáson alapulnak. Például, ha sok visszajelzés érkezik a fogyasztóktól: „Köszönjük a rengeteg hasznos észrevételt, amit írtok nekünk! A segítségetekkel folyamatosan fejlődünk, hogy azt a magas színvonalat tudjuk nyújtani, amit megérdemeltek!”. Nem etikátlan, manipulatív célú, mégis legalább olyan jó esik, mint egy elismerő vállba veregetés.
+1. Egy marketing szabályt sose felejts el!
A TERMÉK (vagy szolgáltatás) TOVÁBBRA IS SZÁMÍT! A marketing ugyan hozzájárul az optimális fogyasztói élményhez, de önmagában nem képes megteremteni azt. Ha túl nagy szakadék tátong a marketing által támasztott elvárások és a termék valós tulajdonságai között, az úgyis hamar kiderül, és az így okozott bizalmi kár, valamint a negatív szájreklám (WOM – word of mouth) helyrehozhatatlan következményekkel jár.
Legyen hát ez a végszó: Marketing, de csak okosan, etikusan!
Ha tetszett a cikk, megköszönöm, ha megosztod másokkal is! Ha pedig első kézből szeretnél értesülni új bejegyzéseinkről, iratkozz fel hírlevelünkre!
Forrás:
Roger Dooley: Az agyukra megyünk!
Dan Heath & Chip Heath: Megragad
