Aki követi a hazai marketing szakmát, biztosan találkozott a közelmúltban a Nissan körül kialakult PR és kommunikációs botránnyal. A szakmai reakciók között meglepően gyakran hangzott el az a mondat, hogy „a rossz reklám is reklám” – de vajon tényleg így van ez? Az alábbiakban ennek járunk utána gyakorlati példákon keresztül. De mielőtt belevágunk, fontos leszögezni, hogy egy átgondolt online marketing stratégia segítségével elkerülhetők az ilyen kommunikációs bakik, hiszen a tudatos tervezés során nemcsak a célokat, de a lehetséges kockázatokat is felmérjük.
A mondás eredete és népszerűsége
A „rossz reklám is reklám” elv a figyelemgazdaság logikájára épül, és olyan történelmi példákból táplálkozik, mint Oscar Wilde híres mondása: „A világon csak egy dolog rosszabb annál, mint ha beszélnek rólad: ha nem beszélnek rólad”. Ez a 19. századi gondolat egy olyan médiakörnyezetben született, amikor a nyilvánossághoz való hozzáférés sokkal korlátozottabb volt, és egy-egy botrány hatása időben és térben is limitált maradt.
P.T. Barnum, a legendás cirkuszmágnás ezt a logikát vitte tökélyre: gyakran szándékosan keltett botrányt és vitákat műsorai körül. Például hamis óriások és sellők kiállításával, vagy szándékosan félrevezető reklámokkal csalogatta be a közönséget. Akkoriban ez működött, hiszen a leleplezés pillanatában a néző már kifizette a jegyet, és a következő városban újra lehetett kezdeni a játékot. A mai digitális korban azonban egy ilyen stratégia komoly veszélyeket rejt – a közösségi média pillanatok alatt felerősít és globálissá tesz minden botrányt, ráadásul a digitális lábnyom miatt ezek a negatív események évek múlva is hatással lehetnek a márka megítélésére.
Azonban e mechanizmus másik oldala, hogy egy botrányos tartalom villámgyorsan juthat el milliókhoz. Így aki figyelemre vágyik, azok közt ez az elmélet népszerűvé vált a közösségi média térnyerésével.
A gyors sikerek ígérete miatt sokan még mindig azt gondolják, hogy a megosztó tartalom automatikusan előnyt jelent, hiszen több figyelmet kap, mint egy hagyományos, „jól viselkedő” kampány. Ez a rövidtávú gondolkodás azonban figyelmen kívül hagyja, hogy nem csak a figyelem megszerzése az online marketing célja, hanem a márka hosszú távú reputációjának és értékeinek védelme is.
Miért tűnik vonzónak ez a stratégia?
A figyelemfelkeltés ma értékesebb, mint valaha, halljuk mindenhonnan, és van is benne igazság. Az átlagos fogyasztó naponta több ezer reklámüzenettel találkozik, így egyre nehezebb kitűnni ebből a zajból. Nem csoda, hogy sok marketinges a könnyebb utat javasolja: ha nem tudunk jobbak lenni, legyünk hangosabbak vagy keltsünk nagyobb botrányt. Az információs túlterheltség korában egy provokatív kampány szinte azonnal kiugró figyelmet generálhat – de ez a figyelem valóban azt a hatást éri el, amit szeretnénk?
Nézzünk néhány emlékezetes példát:
A Benetton sokkoló reklámkampányai az 1990-es években
Ezek valóságos forradalmat jelentettek a reklámszakmában. A ruhamárka szándékosan olyan társadalmilag érzékeny témákat (AIDS, háború, halálbüntetés) érintett reklámjaiban, amelyekről akkoriban a mainstream média alig beszélt. A legismertebb talán az AIDS-ben haldokló David Kirby képe volt, amely egy Pietà-szerű kompozícióban mutatta a férfit családja körében.
A kampányok hatalmas felháborodást váltottak ki, de – és ez a kulcsfontosságú különbség a mai esetekhez képest – a Benetton nem öncélúan sokkolni akart. Oliviero Toscani, a kampányok fotósa valódi társadalmi párbeszédet akart indítani ezekről a témákról. A márka következetesen képviselte értékeit, és bár az eladásokat sikerrel növelték, a fókusz mindvégig a társadalmi felelősségvállaláson volt.
A Burger King 2021-es nőnapi Twitter-botránya
A gyorsétterem lánc a „Women belong in the kitchen” (A nők helye a konyhában van) provokatív tweet-tel indította nőnapi kampányát . Bár a folytatásban kiderült, hogy céljuk a női séfek támogatása és a szakmában való alulreprezentáltságuk problémájának kiemelése volt, a kontextus nélküli első üzenet olyan botrányt kavart, hogy végül törölniük kellett a teljes kampányt . Ez tökéletes példája annak, amikor egy márka a figyelemfelkeltés érdekében feláldozza az üzenet integritását – és végül többet veszít, mint nyer .
Elon Musk folyamatos médiajelenléte
A Tesla és SpaceX vezér rendszeresen kelt feltűnést posztjaival és megosztó kijelentéseivel. Bár ezek gyakran negatív reakciókat váltanak ki és időnként még a Tesla vagy az időközben X-re átkeresztelt Twitter értékére is hatással vannak, a folyamatos médiajelenlét mégis hozzájárul márkái ismertségének növeléséhez. Ugyanakkor ez a stratégia jelentős kockázatokkal is jár a márkamegítélés szempontjából – és legújabban, amerikai kormányzati szerepvállalása kapcsán egyre erősebbek azok a hangok, hogy károsak nyilvános szereplései.
Miért veszélyes a „rossz reklám is reklám” megközelítés?
A provokatív marketingstratégia súlyos kockázatokat rejt magában:
1. Márkahűség és bizalom elvesztése
- Törzsvásárlók elpártolása: Egy botrányos kampány azonnal elidegenítheti a leghűségesebb vásárlókat
- Bizalomvesztés: A márka iránti bizalom évek alatt épül fel, de egyetlen rossz döntéssel lerombolható
2. Hosszú távú üzleti károk
A negatív reklám nemcsak hogy nem hoz feltétlenül több eladást, de gyakran kifejezetten rombolja az üzleti eredményeket – ezt drámaian példázza a Bud Light 2015-ös „Up For Whatever” kampányának esete. A sörgyártó egy látszólag kreatív és játékos kampányt indított: több mint 140 különböző, szórakoztató szlogent nyomtattak sörösüvegeik címkéire. A koncepció egyszerű volt: olyan üzenetekkel inspirálni a fogyasztókat, amelyek spontán kalandokra, mókás pillanatokra ösztönzik őket. A kampány kezdetben pozitív visszhangot kapott, a fogyasztók értékelték a márka könnyed, fiatalos hangnemét.
Azonban egyetlen rosszul megfogalmazott üzenet az egész kampányt romba döntötte: „A tökéletes sör ahhoz, hogy az éjszakára eltávolítsd a ‘nem’ szót a szókincsedből”. Ami a kreatív csapatnak valószínűleg csak egy újabb vicces szlogennek tűnt a spontán szórakozásról, az a fogyasztók szemében teljesen más jelentést nyert. A közösségi médiában pillanatok alatt felrobban a botrány: a szlogent úgy értelmezték, hogy a márka könnyelműen kezeli a szexuális beleegyezés kérdését, és implicit módon támogatja a nemi erőszak kultúráját.
A Bud Light azonnal védekező pozícióba kényszerült. Hiába próbálták magyarázni, hogy a szlogen félreérthető volt, és természetesen nem ez volt a szándékuk – a kárt már nem lehetett helyrehozni. Az eladások jelentősen visszaestek, több kereskedelmi lánc levette a terméket a polcairól, és ami talán még fontosabb: a márka elvesztette azt a bizalmi tőkét, amit évtizedek alatt épített fel. Ez az eset tökéletesen mutatja, hogy egyetlen elhibázott üzenet hogyan tehet tönkre egy egyébként jól átgondolt kampányt, és hogyan vezethet hosszú távú üzleti károkhoz.
3. Reputációs kockázatok
Ha azt gondolnánk, hogy csak a marketingkommunikációban lehet ilyen súlyos hibákat elkövetni, érdemes megvizsgálni a United Airlines 2017-es botrányát, ami megmutatta: bármilyen céges kommunikációs hiba végzetes lehet a márka megítélésére. A történet egy túlfoglalt járattal kezdődött – ami önmagában még csak egy rutinhelyzet lett volna, sajnos. Amikor azonban nem volt elég önként jelentkező utas, aki későbbi járatra váltott volna, a légitársaság olyan döntést hozott, ami örökre megváltoztatta a cég megítélését: a biztonsági személyzet erőszakkal távolított el egy utast, a 69 éves vietnámi-amerikai orvost, Dr. David Daot a repülőgépről.
Az esetről készült videófelvétel, amin az látható, ahogy az idős utast véres arccal vonszolják végig a folyosón, órák alatt bejárta a világot. De ami ezt követte, az igazi tankönyvi példája annak, hogyan NEM szabad kezelni egy válsághelyzetet: a United Airlines vezérigazgatója ahelyett, hogy azonnal bocsánatot kért volna, először az utast próbálta hibáztatni. A vállalati arrogancia ezen megnyilvánulása csak olaj volt a tűzre, a közösségi médiában valóságos hadjárat indult a légitársaság ellen.
Csak a növekvő felháborodás és a részvényárfolyam zuhanása késztette végül a céget pálfordulásra és őszinte bocsánatkérésre – de addigra a kár már helyrehozhatatlan volt. Ez az eset tökéletesen példázza, hogy egy rossz döntés és az azt követő helytelen kommunikáció hogyan vezethet olyan reputációs válsághoz, amiből évekbe telik felépülni, ha egyáltalán lehetséges.
Hogyan kerüld el a PR katasztrófát?
- Alapos tervezés: Minden kampányt tesztelj különböző célcsoportokon
- Értékek tisztelete: Maradj hű a márka alapértékeihez és pozicionálásához
- Gyors reakció: Ha mégis hiba csúszik a kommunikációba, reagálj gyorsan és őszintén
- Szakértői segítség: Dolgozz együtt tapasztalt marketing szakemberekkel
Zárszó
A „rossz reklám is reklám” egy veszélyes tévhit, ami rövid távú figyelemért hosszú távú márkaértéket áldoz fel. Bár vannak esetek, mikor valóban építő szerepe van egy vállalkozás életében, sokkal több olyan esetet ismerünk, melyben végül negatív lett az egyenlet eredménye. Ha szeretnéd mélyebben megérteni, hogy miért nem érdemes erre a stratégiára építeni, és hogyan építhetsz helyette fenntartható márkaértéket, hallgasd meg a 48. Marketing MSc podcast epizódot, ahol részletesen elemezzük a témát további izgalmas példákkal!
